去中心化时代如何做出逆中心化内容 2024金瞳奖内容盛典

  去中心化时代如何做出逆中心化内容 2024金瞳奖内容盛典

  内容营销迭代的速度正在呈指数级上升，前一天还当正餐下饭的内容，也许下一秒就变成用户眼中的佐餐小菜。当品牌增长的内部需求和沉淀优秀品质的内容的外部需要相互挤压，创新、机会、挑战共存，每个仍在关注内容和内容营销的人和公司，前所未有的需要注入新力量。

  9月20、21日，第二次落地上海的金瞳奖内容盛典，和在内容营销领域深耕多年的品牌、代理公司、网络站点平台、内容公司一起，为行业带来新视角、新观察、新解法。

  “在复杂的传播环境里，好的广告是一声锐利的尖叫，穿透不同的平台，触达最广泛的人群。”

  品牌越来越需要在有限的预算内，最大限度引爆传播。在事件营销领域探索多年的天与空，对什么才是高质量事件营销、怎么样打造事件有一套自己的方法论。

  毋庸置疑的一点是，好的事件营销必然有新闻性和话题性，当事件本身具备自传播价值，代理公司就能够在一定程度上帮助品牌节省部分媒体投放预算。今天的媒介平台多元且嘈杂，各平台的受众、内容偏好差异性大，这很大程度上要求了事件营销的传播穿透力，优秀的造势不会只在某一个平台产生声量，而是能够击穿有隔阂的传播平台。天与空CEO邓斌认为，事件营销要吸引眼球，但又不能哗众取宠，“用美感吸引我”和“内核经得起考验”的天平不能只倾斜向一边。最后，作为创意公司，有idea、有反差感、能够震撼人心的才是好的事件营销。

  要精准洞察，找到社会公众情绪的压力点，切入大众有潜在讨论意向的公共议题；如果有机会和资源，能加上新闻人物，制造全民关注的新闻话题；遵循新闻价值五要素，制造反差感；做有新闻价值的创意广告，切忌编造假新闻。

  品牌都明白，“梗”是大众喜闻乐见的社交货币，但自己造梗和玩梗总是缺乏松弛感。品牌做事件营销要敢玩、会玩。可以顺梗而为，接住热梗为己用；也能自己造梗，但是要降低理解难度和传播成本。还得注意尺度和人文关怀。

  借热门舆论的东风，制造有趣的内容场。要有新鲜好玩有趣的内容，能够晒出来的价值。互动的机制不要过于复杂，合理规划利用各大平台的KOL、KOC资源传播发酵。

  找到本身非常关注的话题和公众情绪的出口，将之作为社交话题的入口。当话题开始在社会化媒体发酵，非常有可能出现对立的观点，既然创造话题，就要敢于接纳不同的声音。

  找到品牌和美好事物的关联点。在物质过剩的时代，诗意反而是最稀缺的，所以大部分人都没办法拒绝诗意和美好的事情，传播诗意和美好也是传播我们内心柔软的一隅。

  “回忆杀”的背后是集体记忆，当事件本身处在特殊的时间节点、有特别的人做链接并勾起一波情绪，让用户共鸣的可能性也就更大，情怀+创意能够在大多数场景下吸引客户买单。

  我们绕不开AI这个线年AI电商战略起航后，一直不断革新AI技术产品能力，帮助商家降本增效实现生意的不断跃迁。在淘天集团阿里妈妈市场部&品牌业务总经理虎豹发表《AI电商时代，品牌如何重塑生意新格局》演讲里，我们正真看到了这条清晰且确定的增长路径。

  以今年618为例，虎豹表示淘内用户呈多元增长和粘性持续提升的态势，不一样的商家都在收获生意稳健增长，阿里妈妈通过AI技术变革商业，帮助品牌商家实现生意规模增长、人群精准破圈、好货确定爆发和直播全域爆发等多经营目标。

  虎豹表示：“今年我们在整个淘系的营业销售能力中，早已不再只是卖一个流量的位置，更多的是帮助商家怎样更好地找到想要的花钱的那群人，所以我们有非常多AI智能圈人的能力及策略，用一种AI交互的概念，从你的品牌策略出发，找到更多相似的目标消费群体去做转化。”

  “只要我们的用户越多元，越高活、营销价值越高，其实对我们来讲，做品牌、做广告、做营销的价值是事半功倍的。”

  针对非常关注的双11，虎豹也在金瞳奖内容盛典上带来了“超前点映”，他直言抢跑的重要性，如何帮助商家实现抢跑抢赢，除了阿里妈妈革命性产品全站推广迎来三大升级外，虎豹分享了今年双11阿里妈妈「全站品效推」3大重磅策略，通过全面升级的淘系品牌广告以及品效协同能力帮助商家卡词、拉新、爆款一把抓，牢牢把握经营先机。“还是希望今天商家来到淘系做生意，我们大家可以更好地帮大家运营用户和品牌资产。”

  商家的生意格局正在被不断重塑，而AI，显然已成为一键开启电商经营新时代的那把“钥匙”。

  从1998年开始，新浪新闻经历了中国的第一波互联网浪潮，到后来的搜索引擎时代、算法时代，再到现在的AI时代，新浪新闻能在中国互联网中占据一席之地，主要归功于双端运营的模式：一是新浪新闻APP，二是作为微博上最大的媒体MCN，新浪新闻拥有160多个账号，包含多个垂类领域，覆盖超过7亿粉丝。

  黄家韵指出，新浪新闻与微博的结合极大地增强了其在信息传播上的能力。借助微博的热搜机制，新浪新闻能够有效推动品牌热搜，来提升品牌知名度。2023年，新浪新闻发起了超过3000个热搜，这中间还包括200多个商业热搜，显示出其在市场营销方面的影响力。

  除了节日节点，品牌上新等商业热搜的常见类型，黄家韵重点介绍了整个新闻团队在微博体系还有一个很重要的能力，就是公关热搜。

  举例而言，他提到了一些品牌的公关案例。例如，围绕品牌品类发起话题，为什么国产品牌不能卖高价，而外国品牌就可以卖高价？在这个品牌案例中，新浪新闻成功引导话题，促使公众以中立的视角讨论品牌价值，改变了很多公众对国产品牌的看法。这一策略凸显了新浪新闻在公关管理中的独特能力。

  在演讲中，黄家韵还分享了他对互联网未来的担忧，提到一篇讨论中文互联网加速崩塌的文章，指出信息存储的高成本和算法加速信息去中心化的趋势。互联网历史信息的消亡和社交平台的崛起，可能会对传统媒体构成挑战，尤其是在信息传播的公平性方面。

  黄家韵也在此基础上提出了一个更深刻的思考：用户如何在信息丰富的时代获取新闻？在信息去中心化的过程中做一些逆中心化的事情，这是新浪新闻应对外部挑战的重要方法。

  他强调，新浪新闻离不开微博，作为一个观点平权的平台，微博为公众提供了开放自主的讨论环境，这为社会新闻事件的传播提供了土壤。新浪新闻也围绕热搜打造了一档栏目，叫做《热浪之外》，邀请一些相对有热搜体质的嘉宾进行访谈，例如，周鸿祎、张雪峰、范志毅等。

  新浪新闻对社会新闻的敏感，以及受访嘉宾、合作方表达的观点、热搜，其实某一些程度上是能够改变一个个体，甚至改变社会的现状。这既是一个新闻媒体的责任感，也是新浪新闻希望通过个人的媒体力量去影响一些事情，回馈社会。

  回到营销层面，黄家韵谈到，新浪新闻不仅是信息的传递者，还是优秀品质的内容的输出者，品牌营销的重要参与者。他提到，通过与各大品牌的合作，新浪新闻慢慢的开始转型，承担起广告营销的相关职能。

  例如，与比亚迪的合作，在国际车展上开展的宣传活动，让全球消费者认识到比亚迪。与城市文旅，让公众发现更多独具特色的城市。与一汽大众合作有关火把节的视频，也让行业内认识到新闻媒体也能做出高质量的品牌TVC等。

  黄家韵认为，从热点到热店，这个趋势很多年前就有了。现在的互联网媒体越来越像广告公司，就像新浪新闻某一些程度上承担了广告营销的职能，除了创意的输出，还可以帮品牌做分发，甚至是做效果的一些转化。

  演讲最后，他表达了对未来的期望，新浪新闻将继续在信息去中心化的潮流中，保持其独特性和权威性。同时也呼吁更多的合作与创新，以应对互联网快速变化带来的挑战，期待与大家一起探索信息时代的未来。

  这是快手内部的in—house创意团队——We我们工作室挖掘内容、讲好品牌故事的核心价值表达。作为一个内容平台，平台上的内容就是品牌重要的有机组成部分，而作为最了解平台内容的内部创意团队，We我们工作室持续向外传递着每一个普通人努力生活的样子。

  快手市场部We我们工作室总监裴雪珂分享道：“在快手内部构建一个稳定的内容表达体系，在这个庞大的内容平台上进行挖掘深耕，在挖掘的基础上面向全社会传递快手的品牌价值。其实这些持续的讲述、持续的沉淀，也是在不断深入构建快手庞大的品牌内容资产。”

  讲好品牌故事，沉淀品牌内容资产，We我们工作室一方面会结合社会情绪将已经被市场验证过优质故事、优秀品质的内容，进行再创作，打造成具有更广泛社会认识的IP资产，“比如‘快手500个家乡’IP，从快手员工的家乡向普通人的家乡，再到中国社会‘亟待受到关注的广泛中线城市’，通过迭变转型和社会产生更广泛的连接，在此基础上不断耕耘内容，去让快手品牌潜移默化地产生巨大的影响力。”

  此外，从市场品牌的角度来看，各大营销节点依然是快手借东风讲故事的重要一环，它让快手品牌和“快手味”被社会和整个市场看到。在常规节点营销的操作基础上，快手的传播仍然坚持对平台创作者故事深度开发、对社会情绪敏锐洞察，出其不意的创意为内容增添亮点和记忆点。

  今年的金瞳内容盛典上，科大讯飞品牌管理总监郭磊提出了这样一个疑问：在AI的影响下，品牌营销产生了哪些变革？

  从营销的第一性原理来讲，品牌营销要做的无非是发现并解决消费者的需求，可以在某些特定的程度上简化为种草和拔草。从最早的平面广告时代到电视广告时代，媒介与渠道有着较大区分度，再到后来互联网普及，电商种草、拔草一体化成为主要流行趋势，科技的进步并没改变种草—拔草的本质，这是因为生产力决定了生产关系。

  而在当下以及未来的时代，AI成了推动品牌变革的新质生产力之一，传统营销产业链的生产关系将被打破，也就是说媒介即渠道，渠道即媒介这种生产方式，越来越值得用AI来进行升级，通过AI的加持去进行一些更能拉近品牌与用户之间距离的营销动作。

  同时，很多公司提到的降本、增效、提质，这个也是AIGC在当前阶段的重要价值。AI可以在公司经营的过程中承担咨询者、受访者、带路人以及启发者的角色，为品牌与公司的发展埋下坚实的基础，其在品牌营销行业里面的应用，也囊括了策略与创意、运营、智能客服、销售在内的诸多场景。

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